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破局“吉祥物”怪圈,品牌如何玩出“超级IP”?

2021-2-18  学习营销策划知识次数:84

IP(Intellectual Property)原意是指知识财产所有权,现逐渐演化为具有一定“形象”和固定粉丝群体的文化产业产品,并可提供多维度开发及衍生。
它既可以是一个形象,一个表情包,也可以是一个故事,一件艺术品,或者是一种流行文化......


“IP”的核心是内容,粉丝的忠诚度以及其规模为重要要素。其运作模式是以内容产业为基础,通过多种形式的开发利用,使消费与粉丝情感两者产生链接,延续并反哺内容本身。据统计,仅各地购物中心新开业项目中,打造IP的案例就占据约20%的比例,并有逐年上升之势。 现在越来越多的购物中心认识到:IP不一定能直接带来利润的快速增长,但缺乏IP做内容支撑的购物中心很难脱颖而出。购物中心引入IP主要有以下几方面优势: 1、记忆点,让人记住“你是谁?” IP凭借独特的内容能力,能让购物中心从上千家的商业综合体中,摆脱千篇一律、内容同质带来的视觉疲劳,不断为购物中心带来新鲜流量。 在IP打造过程中,也有一条心照不宣的铁律:要做Only one,而不是Number one。


2、自带话题势能价值 经典IP形象,背后拥有一批忠实、强大的粉丝力量,成熟的IP商业运作,善于制造话题和热点,像迪士尼的米老鼠、唐老鸭等IP形象,拥有持续性、话题性的关注和活力。 借势成熟IP力量,是突围的权宜之计,要想真正在市场上有生命力,还需要差异化、人格化、专属于自己的独特IP,持续性形象演绎才能足够吸引消费者的关注。


3、衍生的商业价值 IP可以在短时间利用内容的创作和线上运营实现IP流量放大化,通过多频分流引发传播效应,延长IP生命力产生实际收益。 衍生产品和沉浸式、体验式场景娱乐开发,进一步撬动IP商业变现价值,同时为线下场景持续导流与转化消费。


IP的影响力是通过亲切、温情的形象、场景链接消费者,与之产生互动、共鸣的情感交互,吸引大批消费者前来且驻足,从而促使产生消费甚至二次消费。 有些品牌却止于表面,仅利用符号价值,无异于“没有灵魂”的吉祥物,仅仅搭配美陈装置、玩偶周边、快闪活动等,忽视线上线下的模式循环,并不能产生真正持久的场景力,无法传递商业的价值观,也无法产生眼前一亮的差异化。


立象认为IP需始终贯彻到企业内部环境导示、产品包装、线上传播广告例如朋友圈表情、官网、等互动传播平台。让IP与品牌结合走进顾客的心智当中,与品牌互相成就。新利体育代表IP有(腊树湾、千千合、艾田、好家风、慕思)等。



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